2025 年 2 月 24 日，珠海格力电器的一纸公告搅拌老本江湖。

71 岁的董明珠再度被提名为董事候选东谈主，距离她 1990 年进入格力已昔日整整 35 年。当新一届董事会名单中两位 " 审计宿将 " 与 " 时刻元老 " 的加入，与独董刘姝威的悄然退场酿成夺目照射，这场被包装成 " 沉稳过渡 " 的权益游戏，实则在空调帝国的穹顶之下掀翻管制结构的裂变风暴。

原来，董明珠的交班东谈主，如故董明珠！

1. 再战三年如故再耗三年？

掀开候选名单，舒激越从国度审计署处长到格力副总裁的跨界轨迹，像一柄插入制造业腹黑的监管利剑；钟成堡从活水线时刻员跃升总工程师的 17 年跋涉，则暗及格力 " 时刻立企 " 的叙事剧本。

但更耐东谈主寻味的是权益暗舱的奥密位移——曾被视为交班热点的邓晓博淡出核心圈层，而宣称 " 已有苗子 " 的董明珠，于今未让任何潜在继任者触摸到信得过的决策权。这种 " 新东谈主换旧东谈主 " 的戏码，与其说是东谈主才迭代，不如说是权益核心的真空警报。

在好意思的集团方洪波培养出五位事迹部总裁、海尔张瑞敏交棒周云杰已逾三年的对比下，格力董事会的 " 董明珠依赖症 " 愈发摄人心魄。

公密告布次日，深交所互动易平台涌入 237 条追问，其中 196 条聚焦 " 交班东谈主缠绵何时落地 "。而格力给出的谜底，却是将 71 岁掌门东谈主再度推向舞台中央。这种近乎悖论的管制逻辑，让东谈主想起董明珠那句书不宣意的诡辩：" 想让我退的东谈主不是股民。"

可当翻阅格力近五年鼓吹大会记载，对于交班东谈主轨制的提案从未进入表决体式。

格力电器的交班东谈主问题历经十数年仍未有定论，而董明珠依然稳坐台前，这激励了东谈主们的世俗深嗜：是交班东谈主难以寻觅，如故董明珠的能力过于出众？

在最近的一次事件中，董明珠再次成为焦点。2 月 13 日，格力电器在四川举行的 2025 品牌计谋发布会上，闲适推出了全新计谋品牌——"董明珠健康家"。

这一音书一出，立即引起了业界的世俗眷注。在贸易领域，以雇主名字定名品牌的情况并不荒僻，如希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿等有名品牌，以及连年来崭露头角的小鹏汽车和杨国福麻辣烫等。

但这些品牌的定名者平素齐是品牌的创举东谈主或大鼓吹，而董明珠在格力电器的持股比例并不越过 2%，从某种进度上说，她更像是一个"职业司理东谈主"而非传统意思意思上的雇主。

对于这一定名决定，格力电器官方给出了我方的评释。他们表示，"董明珠健康家"是格力从居品到职业、从空间到体验的一次品牌创新。

但究竟所以年届七旬的老东谈主作念健康噱头更有"创新性"？还所以"中国制造"的硬科技实力更有竞争力？治服消耗者也能够阐明得到。

当今格力董事会换届的 " 稳字当头 "，和给震憾巨轮套上旧锚莫得什么不同——当 73 岁的董明珠在 2028 年任期届满时，格力或将面对中国贸易史上最不吉的权益断崖。

2. 是救命药如故毒药？

1985 年轻岛，张瑞敏抡起铁锤砸毁 76 台海尔雪柜时，莫得东谈主预见那声金属撞击的巨响，会成为中国制造醒觉的发蒙钟声。

40 年后，另一位家电行业企业家在珠海按下更危机的开关——" ‌ 董明珠健康家"正试图用个东谈主肖像散失 3000 家门店的"格力"商标 ‌，这约略会成为贸易史上最具争议的国货色牌自裁式重构。

中国贸易史上从未有过如斯决绝的品牌自裁。从珠海总部到县级专卖店，格力电用具十年期间将年营收从 1500 亿作念到 6000 亿，代价却是"格力"二字的透彻腐化。当咱们剖开这场静默创新的肌理，会发现每个要津节点齐刻着祛除个名字：董明珠。

这绝非临时起意的营销变革。看格力近几年的营销骨子可以发现，董明珠的"个东谈主 IP 钞票证券化"较之小米的"雷军"要更为直白。而当今火热流出的店招更换动作，看起来更像是要用个东谈主信用为渠谈商重构消耗信任链条。

但这么是否可行？企业绚丽从门店消失、或淡化，珠海格力总部赌的正好是一场东谈主性实验—— ‌即消耗者面对"格力制造"与"董明珠背书"的单选题，后者能否激活更深层的购买信仰？恶果果然不太乐不雅。‌

证券来往所数据骄横，2 月 25 日，格力电器股价在邻接 6 天地逾期，络续下探，股价下落 1.87%，报收 40.5 元 / 股，总市值 2268.57 亿元。"董明珠连任，市集用脚投票。下一个方针 35 元。"在雪球上，别称投资者难掩失望，这极端于市集给董明珠个东谈主品牌估值打了"骨折"。

更具隐喻意味的数据藏在消耗端，"董明珠健康家"旗舰店拜访量暴涨，但又没法酿成有用休养。当"原格力"直播间弹幕被"董大姨卖保健品"的捉弄祛除时，格力用 30 多年构筑的"工程师品牌"心智，正被解构为一场企业家真东谈主秀。‌

公众公论的奇幻推行主义叙事，是这场"昏招迭出"的营销最精妙的注脚。有网友将小米之家 P 图成"雷军妙妙屋"、蔚来展厅 P 成"李斌移动客厅"，以戏谑叙说对企业家僭越品牌协议的尴尬和惊骇。

张瑞敏砸雪柜是为让品牌新生，董明珠抹商标却在将品牌溶化。格力专卖店里，空调面板上底本电刻的"格力核心科技"暗自里还是换成"明珠健康科技"，这种心智标记置换如同危机的化学实验—— ‌要么真金不怕火出颠覆行业的新元素，要么炸毁整座贸易大厦。

3. 一场蓄谋十年的品牌创新

"董明珠健康家"的出现不是偶而。

从 2015 年董明珠推入手机品牌，到 2016 年高举格力手机摔向大地的一会儿，约略已为当天的"篡改"埋下伏笔。那场被媒体戏谑为"董密斯活动艺术"的发布会，实则是中国度电业最激进个东谈主 IP 醒觉的着手。十年后，当"格力"二字从世界门店牌号淡化或消失机，咱们终于看清这场长达 3650 多天的计谋迫切。‌

2015 年格力营收骤降 29%，传统渠谈库存大齐积压。彼时刚满 60 岁的董明珠，在央视财经频谈喊出"格力手机卖 1 亿部"时，外界只当是困兽之斗。但鲜少有东谈主注目，她同步启动了三个致命动作：

‌‌ ▶ 个东谈主形象货币化 ‌：格力电器年报首现"董事长形象授权费"科目，董明珠肖像登陆 2.3 万家门店海报；

‌‌ ▶ 渠谈利益系结 ‌：强制经销商在一又友圈转发"董明珠金句"，将 KPI 与"董事长话题热度"挂钩；

‌‌ ▶ 抗击性公关 ‌：举报奥克斯能效作秀，用"董明珠打假"替代格力时刻发布会。

据网罗不解确估算，这三年间，格力告白投放用度腰斩式下降，但董明珠百度搜索指数暴涨 400% 以上。2018 年，董明珠个东谈主声量极端于格力全年营销预算的 1.8 倍。"

而变化仍不啻。2019 年双十一，格力遽然发动" 30 亿补贴战"，但促销海报主角不是空调，而是董明珠与王自如的合影。这场被称作"企业家真东谈主秀带货"的战争，最终以格力线上销售额破 41 亿收官，代价则是世界多家核心经销商调剪发函抗议，渠谈价值在这一刻被个东谈主光环吞吃。

况兼更深层的裂变还发生在组织里面。2020 年格力执行"明珠缠绵"，要求研发东谈主员参与董明珠抖音直播策划，某空调工程师在里面论坛写下："当今写代码不如学写董姐口播案牍。"次年，格力苦求"明珠""董密斯"等上百个商标，法律上完成个东谈主 IP 钞票确权。

董事会已无东谈主能制衡这场不竭十年的"和顺政变"。

信得过的终端之战始于格力要求门店必须排列"明珠生态链"居品，从玫瑰空调到护颈仪，这些毛利率超 65% 的新品类贴着祛除个标签：董明珠躬行试用。

证据一些数据统计，初步估算，咱们大约可以推测，在世界经销商门店里面，董明珠形象表露占比不低于 40%。这种绑定在 2024 年底、2025 岁首达到顶峰——格力以"品牌升级"为由，要求经销商私费更换"董明珠健康家"门头，每平米补贴若干，我暂时没了解到，但按以往的数据推行，预计亦然不及成本的 1/2。

究竟是在卖空调，如故在为董明珠的退休金买单？数据骄横，仍有 70% 独揽的经销商接管协调，这背后是格力 2024 年精巧执行的"明珠信用分"体系：合营度高的经销商可取得低息贷款、优先提货权等活命资源。

"董明珠健康家"还是火爆全网了。从宣传角度而言，主见还是达到，以至仍过剩威。

这一新式店铺主要以新开门店为主，同期也涵盖了部分历程升级的原有门店。但并非总共格力专卖店齐会改名为"董明珠健康家"，而是需要温柔一定条目的店铺才有经历进行这么的休养。

据了解，每个"董明珠健康家"专卖店齐是针对那些展示面积大于或就是 150 平方米的全品类专卖店进行焕新纠正的。店内不仅展示空调居品，还涵盖了空气净化、雪柜、洗衣机、智能家居等多种品类，以温柔消耗者各样化的需求。关系词，这种新式店铺在全省的限额有限，仅有 50 家。

为了复古这一变革，格力电器推出了一系列的装修复古政策。装修意向金补贴法度极端可不雅，展示面积可取得 1500 元 / 平方米的补贴，门头面积则可取得 600 元 / 平方米的补贴。装修竣事并出样饱和后，商家可以在三个月内使用这笔意向金按发票价提真金不怕火家用 ABC 类机型，或者按提货价提真金不怕火中央空调、冰洗、生活电器等居品，极端于格力用电器居品来相易渠谈伙伴的装修升级。

据一位职责主谈主员显现，将格力专卖店改名为"董明珠健康家"是总部的计谋决策。他们合计，董明珠行为有名企业家，其个东谈主形象能够为品牌带来蔼然和情面味，有助于普及品牌形象。

较着，格力的意图在于从传统家电制造商向家庭健康生态的标签进行休养，以此按捺消耗者对"格力 = 空调"的固有领略。通过这一系列的举措，格力电器但愿能够进一步拓展市集，普及品牌影响力，并温柔消耗者日益各样化的需求。

4. 格力押注的困局

在中国贸易史上，企业家 IP 与企业品牌的关系从未像格力这般顶点。从"好空调格力造"到"董明珠健康家"，这家千亿巨头用三十年构建的品牌钞票，正在被一场史无先例的"东谈主格化纠正"颠覆 ‌。

雷军将个东谈主形象与小米绑定，却长久以 " 生态 " 稀释风险；任正非隐于华为背后，用轮值机制构建轨制护城河；张瑞敏交棒时，海尔已转型为创客孵化平台。只有董明珠，将个东谈主标记与格力深度焊合——据格知实验室监测，2024 年格力官方宣传中，" 董明珠 " 词频占比达 37%，远超家电行业平均值的 5%。

这种绑定在流量期间曾创造古迹。2023 年双十一，董明珠抖音直播间单日销售额突破 8.2 亿，极端于格力世界经销商三天的出货量。

但狂欢背后潜伏不吉，当消耗者调研骄横 " 提到格力当先预见董明珠 " 的比例从 2019 年的低比例飙升至 2024 年的几倍比例，企业品牌已被个东谈主光泽吞吃。更致命的是，交班东谈主缠绵长久停留在 " 传位孟羽童 " 的文娱化叙事中，而这位曾被力捧的 " 格力薇娅 "，早在 2023 年就悄然刊出了总共企业关系。

" 空调收入占比 72.3%，多元化计谋宣告失败。" 在 2024 年财报阐发会上，这句被董明珠叱咤为 " 坏心唱衰 " 的数据，正是格力转型窘境的缩影。

咱们尝试拆解其健康居品矩阵，其中空气净化器市占率不及、医疗装备库存盘活天数超高、除湿机北好意思调回事件导致商誉减值——这一系列的健康故事更像老本市集给格力的一方劝慰剂。

更具调侃意味的是用户领略错位，健康想法遇到领略边界，格力近况是什么呢？是握不住追求黑科技的年轻东谈主，又难敌九阳、小熊等垂直品牌在细分市集的绞杀。

掀开这数十年格力的经销商转型"白皮书"，咱们还能看到中国贸易史上最惨烈的渠谈迭代。在河北某地级市，策动格力 20 年的雇主给咱们算了笔账："2024 年直播销售额占区域 60%，但退货率高达 35%，售后成本翻倍。近邻老李转投好意思的后，装配工月收入反而多了 2000 块。"。这种严重的市集割裂正在世界彭胀。

更具警表示思意思的是价钱体系坍塌。阑珊是近两年，直播间标价与线下渠谈拿货价严重不符，径直让经销商吞下"卖得贵"的苦果。

当 " 董明珠店 " 的镰刀挥向昔日战友，经销约定约的瓦解已成定局。浙江某代理的控诉振聋发聩：" 咱们不是输给期间，而是死于我方东谈主的降维打击。"

这种雷同的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。

格力连年的数据尤需警惕：财报骄横，2024 年前三季度，格力电器营收达 1467.22 亿元，同比减少 5.34%；归母净利润 219.61 亿元，同比增长 9.3%。同期，好意思的集团营收为 3203.5 亿元，同比增长 9.6%；归母净利润 317 亿元，同比增长 14.4%。海尔智家营收为 2029.7 亿元，同比增长 2.2%；归母净利润 151.5 亿元，同比增长 15.3%。

相较而言，格力的盈利能力还可以，但营收边界和事迹增速掉队，与好意思的、海尔的差距正在拉大，其要津重要就在于格力对空调业务的过度依赖和对董明珠个东谈主 IP 过度运营。

事实上，在空调领域，格力还是显现出了过错。在格力电器的 2021 年财报中，有这么一段话："证据《产业在线》2021 年家用空调内销销量数据，格力空调以 37.4% 的份额名次行业第一，邻接 27 年领跑。"

可是，从 2022 年开动，这句话就消失了。

2024 年上半年，格力电器"空调"营收是 779.6 亿元，而好意思的集团（000333.SZ）该业务的收入是 1015 亿元，差距极端较着。

更值得玩味的是公论场的奥密变化。也曾 " 让世界爱上中国造 " 的国民品牌，在 2024 年一些探员中，格力质地投诉量同比激增，其中新兴品类占相比高。当 " 专科空调品牌 " 光环被频频的跨界事故磨损，格力的信任重建成本正呈指数级高潮。

当今，格力似乎急需一场 " 去董明珠化 " 的救赎。

5. 说在临了

站在 2025 年的十字街头，格力的救赎约略需要三个决断：

其一，将个东谈主 IP 纳入风控体系，学习华为 " 去任正非化 " 造就，建筑轨制化品牌钞票；

其二，聚焦空调主业时刻创新，把研发参加强度从现时的力度再度普及，回来中国制造初心；

其三，重构渠谈价值，模仿海尔 " 三翼鸟 " 场景化时势，让经销商转型为家庭空气处分决策职业商。

历史老是惊东谈主相似。1994 年朱江洪精卫填海时，格力相似面对渠谈絮叨、居品单一困局。

今天的差异在于：彼时是成长阵痛，此刻却是存一火时速。

当直播间灯光再次亮起九游会J9·(china)官方网站-真人游戏第一品牌，董明珠约略该念念考：是络续作念聚光灯下的孤胆强人，如故成为格力信得过基业长青的奠基东谈主？